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剖析品牌改名:從更名動機(jī)到成敗的深度洞察

2024年08月17日

品牌改名已成為一種常見的商業(yè)現(xiàn)象。品牌改名的原因多種多樣,有的是為了適應(yīng)市場變化,有的是為了重塑品牌形象,還有的是為了擺脫負(fù)面形象的困擾。然而,品牌改名并非一件簡單的事情,它需要遵循一定的原則,否則可能會導(dǎo)致品牌價值的損失甚至失敗。同時,我們也可以從眾多的案例中吸取經(jīng)驗教訓(xùn),無論是成功的還是失敗的。

 


一、品牌改名的原因分析

 

1. 戰(zhàn)略調(diào)整


隨著企業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化,企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)可能會發(fā)生改變。為了更好地體現(xiàn)新的戰(zhàn)略方向,品牌改名就成為了必要的選擇。例如,谷歌將其母公司更名為 Alphabet,以反映其在科技領(lǐng)域更廣泛的業(yè)務(wù)布局。

 

剖析品牌改名-從更名動機(jī)到成敗的深度洞察-探鳴起名網(wǎng).png


2. 品牌形象老化


當(dāng)品牌形象在消費者心中逐漸老化,失去吸引力時,改名可以為品牌注入新的活力。比如,諾基亞在智能手機(jī)時代逐漸失去市場份額,其品牌形象也顯得過時,通過品牌更名和重新定位,試圖重新贏得消費者的關(guān)注。

 


3. 合并與收購


企業(yè)在合并或收購后,為了整合資源、統(tǒng)一品牌形象,往往會進(jìn)行品牌改名。例如,美國在線(AOL)與時代華納合并后,經(jīng)歷了一系列的品牌整合和改名。

 


4. 擺脫負(fù)面形象


如果品牌因為產(chǎn)品質(zhì)量問題、丑聞等原因?qū)е仑?fù)面形象纏身,改名可能是擺脫困境的一種方式。比如,BP(英國石油公司)在墨西哥灣漏油事件后,其品牌形象受到嚴(yán)重?fù)p害,曾考慮過改名以重塑形象。

 


二 、品牌改名的流程與步驟:

 

1. 明確改名動機(jī)和目標(biāo):確定為什么要進(jìn)行品牌改名,是為了戰(zhàn)略調(diào)整、擺脫負(fù)面形象還是其他原因。同時明確希望通過改名達(dá)到的具體目標(biāo),如提升品牌知名度、吸引新客戶群體等。

    

- 例如,如果品牌因負(fù)面新聞導(dǎo)致形象受損,改名的目標(biāo)可能是重塑消費者的信任。

 


2. 進(jìn)行市場調(diào)研:了解消費者、競爭對手和市場趨勢,評估改名的可行性和潛在影響。

    

- 比如,通過問卷調(diào)查或焦點小組,收集消費者對當(dāng)前品牌名稱的看法和對新名稱的期望。


 

3. 創(chuàng)意構(gòu)思新名稱:召集團(tuán)隊成員或聘請專業(yè)的品牌命名策劃機(jī)構(gòu),提出多個有創(chuàng)意且符合品牌定位的新名稱備選。

    

- 像可以從品牌的核心價值、產(chǎn)品特點、目標(biāo)受眾等方面尋找靈感。


 

4. 篩選和評估新名稱:根據(jù)品牌定位、目標(biāo)受眾、易記性、可傳播性等標(biāo)準(zhǔn),對備選名稱進(jìn)行篩選和評估。

    

- 例如,排除那些容易與其他品牌混淆或難以理解的名稱。

 


5. 法律審查:檢查新名稱是否存在侵權(quán)風(fēng)險,確保可以合法使用。

    

- 這包括查詢商標(biāo)數(shù)據(jù)庫,避免與已注冊的商標(biāo)沖突。


 

6. 內(nèi)部溝通和決策:在企業(yè)內(nèi)部,與各部門溝通新名稱的方案,獲取意見,最終做出決策。

    

- 比如與營銷、銷售、客服等部門共同商討新名稱的適用性。

 


7. 制定改名計劃:包括改名的時間表、宣傳推廣策略、品牌標(biāo)識更新等方面的詳細(xì)規(guī)劃。

    

- 確定在什么時間節(jié)點完成新名稱的注冊、新包裝的設(shè)計等工作。

 


8. 品牌標(biāo)識更新:設(shè)計新的品牌標(biāo)志、包裝、宣傳資料等,確保視覺形象與新名稱相匹配。

   

 - 比如更新網(wǎng)站、店鋪裝修、產(chǎn)品標(biāo)簽等的設(shè)計。

 


9. 員工培訓(xùn):讓員工了解品牌改名的原因、新名稱的含義和品牌的新定位,以便更好地向客戶傳達(dá)。

    

- 舉辦內(nèi)部培訓(xùn)課程,確保員工能夠準(zhǔn)確地介紹新品牌。

 


10. 對外宣傳和推廣:通過各種渠道,如廣告、公關(guān)、社交媒體等,向消費者、合作伙伴和公眾宣傳新品牌名稱。

    

- 舉辦品牌改名發(fā)布會,利用線上線下廣告進(jìn)行廣泛傳播。

 


11. 監(jiān)測和評估效果:在改名后,持續(xù)監(jiān)測市場反應(yīng)和消費者反饋,評估改名的效果,及時調(diào)整策略。

    

- 分析銷售數(shù)據(jù)、市場份額變化、消費者評價等指標(biāo),判斷改名是否成功。

 

需要注意的是,品牌改名是一個復(fù)雜且具有挑戰(zhàn)性的過程,需要精心策劃和有效執(zhí)行。

 

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三、品牌改名要遵循的原則

 

1. 保持品牌核心價值

 

品牌改名不應(yīng)拋棄原有的核心價值,而應(yīng)在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。例如,可口可樂雖然在包裝和營銷上不斷變化,但品牌名稱和其代表的快樂、暢爽的核心價值始終不變。

 


2. 考慮目標(biāo)受眾

 

改名要充分考慮目標(biāo)受眾的感受和需求,確保新名字能夠引起他們的共鳴。比如,針對年輕消費者的品牌,名字應(yīng)該更具時尚感和活力。

 


3. 易于記憶和傳播

 

一個簡潔、易記、易于傳播的名字能夠降低品牌的營銷成本,提高品牌的知名度。像蘋果、耐克這樣的品牌名字,簡單而又富有特色,容易讓人記住。


 

4. 避免法律糾紛

 

在改名之前,要進(jìn)行充分的法律調(diào)研,確保新名字沒有侵犯他人的商標(biāo)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)。

 


三、品牌改名成功的案例

 

1. 星巴克(Starbucks)

 

星巴克最初的名字是“Starbuck's Coffee, Tea, and Spice”,后來簡化為“Starbucks”。這個簡潔而富有魅力的名字更容易被消費者記住和傳播,也更符合其時尚、高端的品牌形象,幫助星巴克成為全球知名的咖啡品牌。

 


2. 谷歌(Google)

 

谷歌最初的名字是“BackRub”,這個名字很難讓人聯(lián)想到搜索引擎的功能。后來改為“Google”,不僅獨特,而且與搜索的概念相關(guān),使得品牌在全球范圍內(nèi)迅速崛起。

 


3. 優(yōu)步(Uber)

 

優(yōu)步的前身是“UberCab”,由于法律原因改名為“Uber”。新名字簡潔明了,同時體現(xiàn)了其提供便捷交通服務(wù)的特點,如今已成為全球知名的共享出行品牌。

 

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四、品牌改名失敗的案例

 

1. 佳潔士(Crest)

 

佳潔士曾經(jīng)推出一款名為“Total”的牙膏,并試圖將其打造為一個獨立的品牌。然而,由于消費者對佳潔士品牌的認(rèn)知度較高,新品牌“Total”未能獲得市場認(rèn)可,最終不得不重新回歸佳潔士旗下。

 


2. 百思買(Best Buy)

 

百思買旗下的在線業(yè)務(wù)曾經(jīng)名為“Rocketfish”,但這個名字與百思買的主品牌沒有關(guān)聯(lián),消費者難以理解其與百思買的關(guān)系,導(dǎo)致品牌推廣困難,最終以失敗告終。

 


3. 可口可樂新可樂(New Coke)

 

1985 年,可口可樂推出新配方的可樂,并將其命名為“New Coke”。然而,消費者對經(jīng)典可口可樂的忠誠度極高,新名字和新配方都沒有得到認(rèn)可,導(dǎo)致可口可樂不得不重新恢復(fù)經(jīng)典配方。

 

品牌改名是一項充滿風(fēng)險和機(jī)遇的決策。成功的品牌改名能夠為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇,提升品牌價值;而失敗的品牌改名則可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的損失,甚至影響企業(yè)的生存和發(fā)展。因此,企業(yè)在做出品牌改名決策時,必須深思熟慮,遵循相關(guān)原則,充分考慮各種因素,以確保改名的成功。

 

總之,品牌改名是企業(yè)發(fā)展中的一個重要環(huán)節(jié),需要謹(jǐn)慎對待。只有在充分準(zhǔn)備和科學(xué)決策的基礎(chǔ)上,才能實現(xiàn)品牌的華麗轉(zhuǎn)身,迎接新的發(fā)展機(jī)遇。希望未來更多的企業(yè)能夠在品牌改名的道路上走得穩(wěn)健、成功,為消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)的品牌體驗。


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